Estratégia e a definição do preço de venda

A definição do preço de venda é uma das atribuições mais difíceis e complexas das organizações. É difícil porque estabelecer preços é buscar, de modo sustentável, o ajuste de interesses entre aqueles que oferecem produtos, mercadorias e serviços e aqueles que necessitam (ou desejam) tais produtos, mercadorias e serviços.
A rigor, todos os consumidores almejam preços acessíveis. No entanto, cabe à empresa ofertante compreender plenamente o que ela está entregando a seus clientes.
A percepção do consumidor sobre o valor que o fornecedor entrega, com seus produtos e serviços, é a chave que abre as portas para a lucratividade, rentabilidade, penetração de mercado e fidelização efetiva dos clientes atuais (e dos futuros clientes).
Desta forma, não é possível precificar olhando apenas para os custos e despesas. É importante considerar os movimentos da concorrência, entradas ou saídas de concorrentes relevantes, as inovações tecnológicas, a mudança de hábitos dos consumidores, as questões macroeconômicas (câmbio, inflação, taxas de juros, crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), expansão (ou depressão) do setor, fatores demográficos (aumento da população da terceira idade, decréscimo da taxa de natalidade), condições político-legais, situações de ruptura (crises, desastres naturais, conflitos, quedas de governo).
A estratégia da empresa (tendo em vista os fatores já citados) promovem situações que afetam fortemente o processo de precificação de produtos, mercadorias e serviços. Por exemplo: a necessidade de aumentar a penetração de mercado (seja no mercado onde já existe atuação quanto em novos mercados).
Alguns erros comuns na definição de preços podem levar a Organização a situações delicadas. Podemos citar, como enganos frequentes:
a) Preços orientados apenas pelos custos;
b) Preços antigos para situações novas de mercado;
c) Pouca flexibilidade de crédito e de parcelamento nas vendas (por conta de dificuldades financeiras);
d) Produtos pouco orientado às necessidades e desejos, cujos preços não refletem valor (ou seja, relação de custo x benefício desvantajosa para o consumidor).
Pode-se concluir que a definição de preços não é só tarefa de analistas financeiros. Deve levar em conta toda a dinâmica da empresa, as questões mercadológicas e comerciais, os recursos produtivos e logísticos disponíveis, a avaliação contínua da concorrência e de perfil dos consumidores (que constituem o público-alvo da empresa), as diversas situações tributárias que a atuação em cada Estado da União (ou de outros países) impõem ao segmento de atuação.
Sugiro, de forma muito resumida e simples, um processo de precificação aplicável à maioria das empresas:
a) Definição dos objetivos de precificação por produto/mercadoria e/ou serviço;
b) Aplicação piloto no mercado e avaliação da resposta do cliente/consumidor;
c) Análise do lucro potencial para cada família de produtos/mercadorias e/ou serviços;
d) Definição efetiva do preço inicial;
e) Ajuste contínuo dos preços conforme a observação do macroambiente, do ambiente concorrencial e do ambiente interno da Empresa.
E você, leitor? O que pensa sobre o assunto? Que experiências você tem sobre estabelecimento de preços? Comentários sobre o assunto, via e-mail, são muito bem-vindos para enriquecer o conhecimento de todos nós sobre o tema.